网店假货泛滥考验网购市场未来

在传统企业纷纷加大对网购市场开拓力度的背后，网购市场的假货问题则让企业、消费者头疼不已。

　　近两年来，中国网络购物市场取得了爆发式增长。2008年个人网上购物销售总额约占中国社会商品零售额的1%。2009年中国网购市场交易额预计可达2388亿元。淘宝网总裁陆兆禧放言5年后淘宝的年交易总量可达到1万亿元。

　　在金融危机、外销疲软、拓展内销的经济大环境下，各企业加深了对电子商务的认识，开始或主动或被动地加入网商的队伍。从2009年3月开始，中国网络品牌广告投放费用稳定增长，8月份达9.1亿元。阿里巴巴近期举办的APEC中小企业峰会，也是想借中国网购市场的高速发展之势，整合和吸纳更多中小企业用户。在传统企业纷纷加大对网购市场开拓力度的背后，网购市场的假货问题则让企业、消费者头疼不已。

　　假货丛生

　　具有非真实性、隐蔽性等特点的虚拟市场为假货提供了天然的温床，网购市场的繁荣也极大加速了假货的渗透性。新浪网最近针对网购假货的一项调查结果显示，网上买到过假货的人占74.0%。当当网总裁李国庆公开指出，在过去两年，假货交易一度占据C2C网站总交易量的七成左右。他揭露中国最大的公共购物平台淘宝网，其假货比例超过1/3。马云则公开证实，淘宝本身不造假，但淘宝上确实存在假冒货和仿冒货。另，今年5月中国香精香料化妆品工业协会专门对网上销售的化妆品调查发现假冒伪劣商品达90%以上。

　　假货问题已经成为困扰中国网购市场的一大毒瘤。

　　企业：受网络假货冲击

　　笔者曾经接触过国内数家知名化妆品公司的负责人，他们对于丛生的网络假货无能为力。不论是在淘宝这样的公共网购平台，还是在百度、google、yahoo等主流搜索引擎，输入他们公司产品的相关关键词，满屏幕都是假货网店或卖家，而且卖假者几乎清一色声称“绝对正品”、“信誉保障”，有的甚至展示伪造的网络独家代理的证明文件，辨别能力稍低的消费者根本无法知道这些网店是在售假。这使得企业根本不敢在电子商务领域大规模投入推广费用，因为实在担心金融危机寒冬下，这点来之不易的推广预算反为假货商做了嫁衣。

　　网购市场的假货问题对于企业的影响并不限于拿不到网购市场巨额收益，其对现实渠道和终端的冲击也相当严重。国内鞋业门户搜鞋网总经理石强表示，不单是国际知名品牌，国内知名品牌如特步、匹克、安踏等知名品牌也备受假货的困扰。国内某著名鞋业品牌实体渠道销售量在最近几年并无多大增长，在聘请调查公司详细调查后才发现：原来他们打掉的几个仿造企业转而利用网络分销的新模式，通过开设售假渠道加盟网站，发展县、乡这样的三、四级经销商来吞噬正规渠道的市场份额。特别在国际金融危机、外单骤减的大环境下，更多小厂为求生存，开始肆无忌惮地仿冒名牌，通过网络渠道分销假货。如果假货不除，那么传统企业在品牌道路上将举步维艰，并且可能一直被排斥在庞大的网购市场之外。

　　网商：生存条件恶化

　　网购的飞速成长，成就了一个巨大的网商群体。他们当初起家或是依赖渠道优势纯以低价来取胜，或是依靠公共交易平台吸引来的“知假买假”的庞大人群获利。随着市场高度发展，一些以售假起家的网商似乎也认识到了售假的不可持续性，相同的渠道、同样的假货，最后还是靠价格去与不断加入的售假者竞争。长期的恶性竞争，售假利润现在已经跌至10%以下。僧越多粥越少，假货泛滥不仅影响正货网商的良性发展，假货商之间恶性竞争也将极大限制网商群体的整体发展。

　　消费者：投诉无门

　　根据《2009年上半年中国网购市场发展报告》数据，方便快捷和价格便宜是网民网上购物的主要原因。而占据着中国网购交易额总构成92.1%的C2C模式的网购都面临着同样一道难题：电子商务基本没有办法做到“现试现买”，在顾客信赖度上也难以与“面对面”的传统生意相比，目前只能以成本优势、用性价比和更好的服务来吸引用户。由于目前电子商务及信用体系建立滞后，服务的好坏只能通过评价系统简单了解，所以消费者还是多以价格因素来判定是否可买。这种网购的非直观性导致的结果是——看起来便宜经济又有国际品牌外观的商品就获得大众的青睐。

　　一方面，网购用户在价格因素的驱动下对假货动心，比如，10万元以上的正品欧米茄表，一两千元即可买到高仿品；另一方面，国人普遍存在的“知假买假”的消费习惯也被网络放大。有相当大一部分是在现实市场中被执法部门打得一干二净的假货制造者转战网络这一难以监管的平台借势发财。而相关购物平台为了吸引人气和维持商户利益，也多为纵容，缺乏有效的监管查处。

　　其实最终受害的依然是消